ポジショニング vs ケイパビリティ論争に学ぶ！起業家にとって本当に大切な戦略とは？
こんにちは！いつもありがとうございます。
V-Spiritsグループ代表で、
爆アゲ税理士 中野です。
今回は、起業や新規事業を考えるうえで避けて通れないテーマ、
「戦略はどこから考えるべきか？」についてお話しします。
これまでお伝えしてきた
「お客様は誰なのか？」という流れの続きとして、
STP理論の最後、ポジショニングをさらに深掘りします。
目次
- STP理論のおさらい
- ポジショニングをあらためて確認
- ポジショニング vs ケイパビリティ論争とは？
- 2つの立場を整理してみよう
- あなたはどちら派？
- 私の考え：まずはケイパビリティ
- そのうえでポジショニングを考える
- 起業家がこの論争から学ぶべきこと
- まとめ
- よくある質問（FAQ）
STP理論のおさらい
まずは復習です。
STP理論は、次の3つで構成されています。
- (1) Segmentation（セグメンテーション）
市場を細分化する - (2) Targeting（ターゲティング）
狙う顧客層を決める - (3) Positioning（ポジショニング）
業界の中での自社の立ち位置を決める
今回は、この中でも特に議論が分かれやすい
ポジショニングに焦点を当てます。
ポジショニングをあらためて確認
ポジショニングとは、その名のとおり、
業界全体の中で見たときの自社の位置づけです。
言い換えると、
「お客様の頭の中で、自社はどんな存在として認識されるのか」
を設計する作業です。
ポジショニングが曖昧だと、
「結局、何が強みなのかよくわからない会社」になってしまいます。
ポジショニング vs ケイパビリティ論争とは？
実はこのポジショニングについて、
経営学の世界ではかつて大論争がありました。
有名な2人の経営学者、
マイケル・ポーターとジェイ・バーニーを中心にした議論です。
論点はシンプルです。
「戦略は、市場のポジションから考えるべきか？」
「それとも、自社の能力から考えるべきか？」
2つの立場を整理してみよう
A）ポジショニング派（ポーター）
ポジショニング派の考え方は、こうです。
- 市場には有利・不利なポジションが存在する
- まずは勝てるポジションを探すべき
- 競争優位は「位置」で決まる
つまり、
「どこで戦うか」が最重要という考え方です。
B）ケイパビリティ派（バーニー）
一方、ケイパビリティ派はこう主張します。
- 企業ごとに固有の強み・能力がある
- 真似できない強みこそが競争優位
- 市場ポジションより「中身」が重要
こちらは、
「何ができるか」「何が得意か」を起点に考える立場です。
あなたはどちら派？
さて、ここで質問です。
みなさんは、どちらが大事だと思いますか？
正直なところ、
答えは人それぞれで良いと思っています。
事業のフェーズや、
起業家本人のタイプによっても変わるからです。
私の考え：まずは「ケイパビリティ」
私自身は、これまで数多くの起業家の
ビフォー・アフターを見てきました。
その経験から言うと、
一番大事なのは「ケイパビリティ」だと感じています。
理由はシンプルです。
並外れた得意分野がないと、市場で埋もれてしまう
からです。
「誰でもできること」を
「ちょっとだけ工夫して」提供しても、
価格競争に巻き込まれるのがオチです。
そのうえで「ポジショニング」も考える
ただし、ここで誤解しないでほしいのは、
ポジショニングが不要だと言っているわけではない
という点です。
私の考えはこうです。
① まず、ケイパビリティを磨く
② 次に、その力を最大限発揮できるポジションを探す
できれば、
競合が少ない「ガラ空きポジション」を見つけたいところです。
そこで能力をフルに発揮できれば、
他を寄せ付けない展開が可能になります。
起業家がこの論争から学ぶべきこと
- 流行っている市場だけを追わない
- 自分の「異常に得意なこと」を言語化する
- その強みが活きる市場・ポジションを探す
- ポジションと能力の掛け算で考える
ポジショニングか、ケイパビリティか、
どちらか一方を選ぶ必要はありません。
両方をどう組み合わせるか。
ここに、起業家としての戦略センスが問われます。
まとめ
- ポジショニングとケイパビリティは経営学の大論争テーマ
- ポジショニング派は「どこで戦うか」を重視
- ケイパビリティ派は「何ができるか」を重視
- 起業家はまずケイパビリティを磨くのがおすすめ
- そのうえで、最適なポジションを探す
次回は、
ケイパビリティをどう見つけ、どう言語化するか
さらに実践的な話をしていきます。
よくある質問（FAQ）
Q1. ケイパビリティが弱いと起業は無理ですか？
無理ではありませんが、
何か一つ「尖らせる努力」は必須です。
Q2. ポジショニングだけ考えてもダメですか？
短期的には可能ですが、
長期的には真似されやすくなります。
Q3. 両立が難しいと感じます
最初から完璧を目指さなくて大丈夫です。
走りながら、調整していきましょう。
無料相談もお待ちしております。
中野を指名いただければ、ZOOMなどで直接ご相談にお答えいたします。
【無料相談のご案内】
起業の手続きって何から始めればいいの？といった疑問に対して適切なアドバイスを無料にて行っております。
無料相談も行っているので、ぜひ一度、ご相談ください。お問い合わせお待ちしております！
この記事を書いた人
中野裕哲／Nakano Hiroaki
起業コンサルタント(R)、経営コンサルタント、税理士、特定社会保険労務士、行政書士、サーティファイドファイナンシャルプランナー・CFP(R)、1 級FP技能士。大正大学招聘教授（起業論、ゼミ等）
V-Spiritsグループ創業者。税理士法人V-Spiritsグループ代表。東京池袋を本拠に全国の起業家・経営者さんを応援！「ベストセラー起業本」の著者。著書20冊、累計25万部超。経済産業省後援「DREAMGATE」で12年連続相談件数日本一。
【まるごと起業支援(R)・経営支援】
起業コンサル（事業計画＋融資＋補助金＋会社設立支援）＋起業後の総合サポート（経理 税務 事業計画書 融資 補助金 助成金 人事 給与計算 社会保険 法務 許認可 公庫連携 認定支援機関）など
【略歴】
経営者である父の元に生まれ、幼き頃より経営者になることを目標として過ごす。バブル崩壊の影響を受け経営が悪化。一家離散に近い貧困状況を経験し、「経営者の支援」をライフワークとしたいと決意。それに役立ちそうな各種資格を学生時代を中心に取得。同じく経営者であるメンターの伯父より、単に書類や手続を追求する専門家としてではなく、視野を広げ「ビジネス」の現場での経験を元に経営者の「経営そのもの」を支援できるような専門家を目指すようアドバイスを受け、社会人生活をスタート。大手、中小、ベンチャー企業、会計事務所等で営業、経理、財務、人事、総務、管理職、経営陣等、ビジネスの「現場」での充実した修行の日々を送ったあと、2007年に独立。ほかにはない支援スタイルが起業家・経営者に受け入れられ、経済産業省「DREAM GATE」にて、面談相談12年連続日本一。補助金・助成金支援実績600件超。ベストセラー含む起業・経営本20冊を出版。累計25万部超。無料相談件数は全国から累計3000件を超す。
この記事を監修した人
多胡藤夫／Fujio Tago
元日本政策金融公庫支店長、社会生産性本部認定経営コンサルタント、ファイナンシャルプランナーCFP(R)、V-Spirits総合研究所株式会社 取締役
同志社大学法学部卒業後、日本政策金融公庫（旧国民金融公庫）に入行。 約63,000社の中小企業や起業家への融資業務に従事し審査に精通する。
支店長時代にはベンチャー企業支援審査会委員長、企業再生協議会委員など数々の要職を歴任したあと、定年退職。
日本の起業家、中小企業を支援すべく独立し、その後、V-Spiritsグループに合流。
長年融資をする側の立場にいた経験、ノウハウをフル活用し、融資を受けるためのコツを本音で伝えている。
