LTVを高める4つの戦略とは？売上と利益を最大化する秘訣
こんにちは！
いつもありがとうございます。
V-Spiritsグループ代表で、
爆アゲ税理士 中野です。
今回は、価格戦略を考えるうえで避けて通れないテーマ、
「LTV（顧客生涯価値）」についてお話しします。
起業や新規事業におけるビジネスモデル構築、
そして価格の決め方について、前回からの続きとなります。
単発の売上を追いかける経営から、
長期的に利益を生み続ける経営へ。
その転換点にある考え方こそが、LTVです。
LTVを意識できるようになると、
「多少安くてもいい」「最初は利益が薄くてもいい」
といった戦略的な価格判断ができるようになります。
今回は、
LTVそのものを引き上げるための4つの具体戦略
を、順番に整理していきましょう。
価格戦略に深く関わる「LTV」とは
LTVとは、
Life Time Value（顧客生涯価値）の略です。
これは、
一人の顧客が、取引開始から終了までに、どれだけの売上・利益をもたらしてくれるか
を示す指標です。
価格戦略というと、
「見込み客にいくらで売るか」
「初回価格をいくらにするか」
といった短期視点に偏りがちです。
しかし、本当に重要なのは、
そのお客様と、どれくらい長く、どれくらい深い関係を築けるか
という点です。
LTVを意識すると、
- 初回は安くしても回収できる
- 広告費をかけても回収できる
- 多少の値下げ競争から距離を取れる
といった、
戦略的に有利な価格設計が可能になります。
LTV＝売上の基本式から読み解く
LTVは、
売上の基本式と同じ考え方で分解できます。
売上＝客単価 × 客数
さらに踏み込むと、
売上＝客単価 ×（新規客数 ＋ 既存客数 × リピート数）
この式を見ると、
「LTVを高めるために、どこを改善すべきか」
が自然と見えてきます。
LTVを構成する要素は、
大きく分けて次の4つです。
- 客単価
- 購買頻度
- 継続期間
- 利益率
つまり、
LTV向上とは、この4つのどれか、もしくは複数を
意図的に引き上げていく経営活動なのです。
戦略① 客単価を上げる
最も分かりやすく、
かつ即効性があるのが、客単価アップです。
アップセルとクロスセルの考え方
- アップセル：より高価格・高付加価値の商品を選んでもらう
- クロスセル：関連商品・サービスを追加で購入してもらう
ポイントは、
「売り込み」ではなく「提案」です。
顧客が本来求めている成果や理想像を考え、
そのためにはこちらの方が近道ですよ
と示すことができれば、単価アップは自然に受け入れられます。
逆に、
価値が伝わらないまま単価だけを上げると、
LTVどころか顧客離れを招いてしまいます。
戦略② 購買頻度を高める
次に重要なのが、
同じ顧客に、何度買ってもらえるかという視点です。
リピートとサブスクの設計
- サブスクリプション型サービス
- 定期購入・保守契約
- 消耗品・継続利用前提の商品設計
また、
- 見込み客への情報発信を止めない
- 既存顧客との接点を意識的に作る
といった、
コミュニケーション設計も非常に重要です。
「忘れられないこと」
これだけでも購買頻度は大きく変わります。
戦略③ 継続期間を延ばす
LTVを最も大きく左右するのが、
継続期間です。
顧客満足度と解約率の関係
どれだけ単価が高くても、
すぐに離脱されてしまえばLTVは伸びません。
継続期間を延ばすために重要なのは、
- 期待値を下回らないこと
- 不満を放置しないこと
- 改善を止めないこと
特に、
解約理由の分析と改善は非常に重要です。
解約は「失敗」ではなく、
改善のヒントとして捉える視点が必要です。
戦略④ コスト削減で利益率を高める
LTVは、
売上だけでなく利益ベースで考える必要があります。
利益率を高める具体策
- 生産性の向上
- DX化・業務自動化
- 原価・外注費の見直し
同じ売上でも、
利益率が違えば、LTVは大きく変わります。
値上げが難しい業界ほど、
この「利益率改善」が強力な武器になります。
価格戦略は「経営全体の質」を問う
LTVが価格戦略に深く関わるということは、
有利な価格を設定できるかどうかは、経営全体の完成度次第
ということを意味します。
商品設計、営業、マーケティング、
オペレーション、顧客対応、原価管理。
そのすべてが積み重なって、
LTVという数字に集約されます。
経営とは総合格闘技です。
一度身につければ終わり、というものではなく、
常に改善と修行が求められます。
次回につづきます。
次回、さらに具体的な事例を交えてお話しします。
よくある質問（FAQ）
Q. LTVはどのタイミングで把握すべきですか？
起業初期から意識するのが理想です。仮説ベースでも構わないので、必ず分解して考えましょう。
Q. 値下げ戦略とLTVは相反しますか？
必ずしもそうではありません。LTV全体で回収できるなら、戦略的な値下げは有効です。
Q. 4つの戦略は同時にやるべきですか？
同時である必要はありません。最も改善余地が大きいポイントから着手するのが現実的です。
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この記事を書いた人
中野裕哲／Nakano Hiroaki
起業コンサルタント(R)、経営コンサルタント、税理士、特定社会保険労務士、行政書士、サーティファイドファイナンシャルプランナー・CFP(R)、1 級FP技能士。大正大学招聘教授（起業論、ゼミ等）
V-Spiritsグループ創業者。税理士法人V-Spiritsグループ代表。東京池袋を本拠に全国の起業家・経営者さんを応援！「ベストセラー起業本」の著者。著書20冊、累計25万部超。経済産業省後援「DREAMGATE」で12年連続相談件数日本一。
【まるごと起業支援(R)・経営支援】
起業コンサル（事業計画＋融資＋補助金＋会社設立支援）＋起業後の総合サポート（経理 税務 事業計画書 融資 補助金 助成金 人事 給与計算 社会保険 法務 許認可 公庫連携 認定支援機関）など
【略歴】
経営者である父の元に生まれ、幼き頃より経営者になることを目標として過ごす。バブル崩壊の影響を受け経営が悪化。一家離散に近い貧困状況を経験し、「経営者の支援」をライフワークとしたいと決意。それに役立ちそうな各種資格を学生時代を中心に取得。同じく経営者であるメンターの伯父より、単に書類や手続を追求する専門家としてではなく、視野を広げ「ビジネス」の現場での経験を元に経営者の「経営そのもの」を支援できるような専門家を目指すようアドバイスを受け、社会人生活をスタート。大手、中小、ベンチャー企業、会計事務所等で営業、経理、財務、人事、総務、管理職、経営陣等、ビジネスの「現場」での充実した修行の日々を送ったあと、2007年に独立。ほかにはない支援スタイルが起業家・経営者に受け入れられ、経済産業省「DREAM GATE」にて、面談相談12年連続日本一。補助金・助成金支援実績600件超。ベストセラー含む起業・経営本20冊を出版。累計25万部超。無料相談件数は全国から累計3000件を超す。
この記事を監修した人
多胡藤夫／Fujio Tago
元日本政策金融公庫支店長、社会生産性本部認定経営コンサルタント、ファイナンシャルプランナーCFP(R)、V-Spirits総合研究所株式会社 取締役
同志社大学法学部卒業後、日本政策金融公庫（旧国民金融公庫）に入行。 約63,000社の中小企業や起業家への融資業務に従事し審査に精通する。
支店長時代にはベンチャー企業支援審査会委員長、企業再生協議会委員など数々の要職を歴任したあと、定年退職。
日本の起業家、中小企業を支援すべく独立し、その後、V-Spiritsグループに合流。
長年融資をする側の立場にいた経験、ノウハウをフル活用し、融資を受けるためのコツを本音で伝えている。
